Selçuk Pazarcı / Fikir Turu

Tüketim kültürünün yeni taşıyıcıları: YouTuberlar

Dijital dünyanın birer parçası alarak hayatlarımıza doğrudan dâhil olan YouTuberların yaşam içindeki var oluş biçimlerine ve etkilerine geçmeden önce teknolojinin oluşturmuş olduğu temeli anlamak ve bunun üzerinden kavramları okumak önemli.

Öncelikle teknolojik gelişmeleri yaşamdan ayrı tutmak oldukça yanlış. Çünkü geçmişten günümüze toplumların ileriye dönük eylemleri hep daha iyiyi aramak ve gelişim sağlamak üzerine olmuş. Bu bakımdan teknolojiyi bir kalıba sokmak ve onun üzerinden anlatmak çok da doğru gözükmüyor.

Teknoloji mi toplumları etkiler, yoksa toplumlar teknolojiyi mi?

Teknolojide yaşanan değişim ile toplumsal bakışaçısı arasında organik bir ilişkinin varlığından bahsetmek mümkün. İspanyol sosyolog Manuel Castells Oliván, bu ilişkiyi “ağ toplumu” (Network Society) kavramıyla açıklıyor. Ona göre, günümüz toplumu dijital ağların ve etkileşimli oluşumların etkisiyle evriliyor. Bununla ilişkili olarak, süreç içerisinde birçok farklı değişkenin etkisiyle dönüşen ve yeniden üretilen iletişim biçimleri de bir yandan enformasyon sistemlerinden beslenerek insanların hayatını şekillendirirken, diğer yandan oluşan sosyo-kültürel yönelimlerle bağlantılı olarak gelişimini sürdürüyor. Bu açıdan teknolojik gelişmeler ve toplumsal dinamikler arasında ortaya çıkan karşılıklı bir etkinin gerçekliğinden söz etmek son derece olası.

Teknolojinin insan yaşamını şekillendirmedeki güçlü etkisi, hem kültürel eğilimlerin haritalandırılmasında, hem de geleceğe yönelik tüketici profillerinin anlamlandırılmasında cevaplanması merakla beklenen önemli bir soruyu beraberinde getiriyor. Özellikle yeni pazarlama anlayışları bakımından tüketim alışkanlıklarını yönlendirmede ve yeniden tasarlamada sosyal medya platformlarının güçlenen yapısını çalışma özellikleri bakımından ortaya koymak, tüketici davranışlarının bugününü ve geleceğini daha detaylı bir biçimde göstermek açısından önemli.

Bir video paylaşım sitesi olarak YouTube da kendine özgü dinamiklerini koruyan ve katılımcı kültür özellikleriyle toplumsal yapı içerisinde kendi varlığını inşa ederek gelişimini sürdüren önemli platformlardan biri.

YouTube neden bu kadar popüler?

YouTube’un kitleler arasında hızla yayılmasında ve dijital odaklı bir medya platformu olarak bu denli bir popülariteye kavuşmasında bazı unsurların etkisine vurgu yapmak önemli. Bu durumu açıklamaya yönelik birtakım YouTube istatistikleri şu şekilde:

• Dünya genelinde 2 milyardan fazla aktif kullanıcıya sahip.
• Günlük aktif kullanıcıların toplam sayısı yaklaşık 122 milyon kişi civarında.
• YouTube’a 100’den fazla ülkede 80 farklı dilde erişmek mümkün.
• Günlük ortalama 1 milyar saat izlemeye sahip.
• Kullanıcı başına günlük harcanan süre ortalama 18 dakika.
• YouTube’a her dakika yaklaşık 500 saatten fazla video yükleniyor.
• YouTube, dünya genelinde Google’dan sonra en çok ziyaret edilen web sitesi olma özelliğini taşıyor.
• İnsanların yaklaşık % 90’ı YouTube’da yeni markalar ve ürünler keşfettiklerini söylüyor.
• İzleyicilerin yaklaşık % 70’i bir marka ya da ürüne yönelik YouTube içeriğini gördükten sonra satın alma kararını aldıklarını belirtiyor.

Platform kullanımına yönelik istatistiklere bakıldığında, YouTube’un her geçen gün insan yaşamındaki izlerini belirginleştirdiği ve etki yaratma biçimleri bakımından farklı özellikteki işlevleriyle bireylerin hayatlarına dahil olmaya devam ettiği söylenebilir.

Bununla birlikte, YouTube’u sadece video izlenen ya da içerik paylaşımı yapılan bir site olarak düşünmek çok doğru gözükmüyor. Şöyle ki; katılımcı kültür dinamiklerini taşıyan YouTube, bireylerin bir araya gelerek hem paylaşımda bulunmalarını, hem de farklı ağlarla etkileşim sağlayarak deneyim ve düşünce aktarımını gerçekleştirmelerini sağlayan bir platform olma özelliği taşıyor. Doğası gereği YouTube, gücünü etkileşime dayandırması ve kullanıcılara özgür bir hareket alanı sağlaması nedeniyle iletişimin tek taraflı olma biçimini ortadan kaldırarak bireylerin sürecin birer parçası olarak var olmalarına olanak tanıyor. Aynı zamanda bir arama motoru olma özelliği nedeniyle de YouTube’un, bilginin inşasında ve aktarımında kullanıcılara bir rehber olma işlevi sağladığı söylenebilir.

YouTube savaşçısına dönüşmek

Geçmişten günümüze bireylerin ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için tüketme eylemini gerçekleştirdikleri söylenebilir. Eskiden bu eylemin dayandığı temel bir gerekçe olarak ihtiyaçlar ön plandayken, günümüzde duygusal odaklı tatmin biçimlerinin daha yönlendirici olması söz konusu. Sürecin şekillenmesinde ise bazı medya platformlarının etkilerinden ve büründüğü rollerden bahsetmek mümkün. Bunlardan biridir YouTube…

2005 yılında kurulan YouTube’un bir sonraki sene Google tarafından satın alınması önemli bir reklam mecrasına dönüşme sürecini hızlandırdı. Bu durumla ilgili olarak Apokalypse und Moderne (Kıyamet ve Modernite) adlı eserin yazarı Alman akamedisyen Claudia Gerhards, Google’ın, YouTube’u reklam odaklı bir iş modeliyle gelir getiren bir ürüne dönüştürmek için önemli çalışmalar yaptığını belirtiyor. Özellikle geleneksel reklam biçimlerinden farklılaşmak ve tüketicilerin mecrada daha uzun vakit geçirmelerini sağlayabilmek için özgün içerik yaratıcılarına kapsamlı bir yatırım yapılıyor. YouTube’un reklam anlayışındaki bu gelişmeler, sıradan bireylerin YouTube’a katılmalarını ve birer içerik yaratıcısı olarak platformun önemli bir parçasına dönüşmelerini sağlıyor.

YouTuberların birer marka savunucusuna evrilmesi

Bireylerin topluluklar altında bir araya gelmeleri ve katılımcı kültürün bir yansıması olarak kendi seçtikleri kişileri popüler kılma istekleri YouTuber kavramını ortaya çıkardı. Keza YouTube’un sağlamış olduğu özgürlük ile her kesimden kullanıcıya ve farklı ağlardaki kişilere ulaşabilme imkanının ortaya çıkması insanların özgün içerikler üretmelerinde ve bunu yaymak için eylem geliştirmelerinde bir motivasyon unsuru olmakta.

Kurulan iletişimi organik temellere dayandırmak YouTuberların alametifarikası. Onları mecranın yıldızı yapan ve kitleler üzerindeki nüfuzunu meşru kılan bazı özelliklerden bahsetmek gerekiyor. Örneğin, güvenilir unsurları ön plana çıkarmaları, belirli bir uzmanlığa dayanarak içerik üretmeleri, insanları etkileyebilen bir çekiciliğe sahip olmaları ve gerçekliğe vurgu yaparak izleyicilerin beğenisini kazanmaya yönelik çaba girişimlerinde bulunmaları onları geleneksel medya ünlülerinden farklı kılıyor. Bu durumla ilgili olarak İngiliz araştırmacı Edmund Ingham, YouTuberların daha çok gündelik yaşam sorunlarına odaklanmaları ve bu sorunlara yönelik genellikle pratik çözümler sunuyor olmaları nedeniyle kullanıcıların onlarla daha etkin bir bağ kurmak istediklerini ve rol model özelliklerinden kaynaklı olarak kendileriyle ilişkilendirme sürecinde daha motive olduklarını savunuyor. Bu bakımdan gerçeğe yönelik inanç ve ulaşılabilir özelliklerin YouTuberları daha güçlü kıldığı söylenebilir.

Yeni bir medya kanalı olarak dijital odaklı şekillenen bir platform olan YouTube’da içerikleri üretme ve tüketme biçimlerinde değişimlerin yaşanması birer reklam ve tanıtım alanı olarak bu mecranın işleyiş özelliklerini farklılaştırıyor. Özellikle reklam mecrası olarak YouTube’un her geçen gün yeni özellikleri bünyesine dahil ederek platformu işlevli kılmaya çalıştığı aşikar. Bu bağlamda, YouTuberların takipçileri üzerindeki etkilerini belirginleştirmeleri ve yönlendirme özelliklerini kullanmadaki üstün becerileri, markaların iletişim çabalarında birer temsilci ve mesaj aktarıcısı olarak YouTuberlara yönelmelerinde etken oluyor.

Tüketimde kışkırtıcı bir mekanizma: YouTuberlar

YouTuber’ların markalar ile yaptıkları iş birlikleri tüketimi perçinleyen bir anlayışa sahip. Özellikle YouTuber’ların birer mesaj aktarıcısı ve yönlendirici unsurlar olarak bireylerin eyleme geçmesinde motivasyon pompalayan birer mekanizmaya dönüştükleri söylenebilir. Şöyle ki; günümüzde artık birçok içerik ihtiyacın giderilmesinden ziyade kişinin kendini gerçekleştirmesi ve statü kazanmasının bir yolu olarak vaatlendiriliyor. Burada da kişinin ihtiyacı dışındaki şeylere sürekli bir gereksinim halinin yaratılması ve bu algı üzerinden konumlandırmanın gerçekleştirilmesi söz konusu. Tam da bu noktada içerik oluşturma biçimlerinde ve mesajların kurgulanma sürecinde sürekli bir tüketim kışkırtması ön plana çıkıyor. Bu durumu da kapitalist üretimle ilişkilendirmek mümkün.

İngiliz sosyolog ve kültür teorisyeni Mike Featherstone’a göre kapitalist üretim, kişileri genişleyen mallar dizisinin bir parçasına dönüştürerek satın alıma iknayı sağlayarak doyumu ençoklaştırmak üzerine kurulu. Bu eylem sürecinin daha hızlı koordine edilmesinde ve muhtemel engellerin bir bir ekarte edilerek pazarlama amaçlarının gerçek kılınmasında ise YouTuber’lar gibi sosyal medya kitle yönlendiricilerinin çabaları önemli bir araç. Aynı zamanda YouTuberlar, katılımcı kültür dinamiklerini kullanarak bireyleri sonu olmayan bir tüketime yönlendirerek, bağlantı kurma becerilerini de kullanarak satın alma koşuluna dayalı olarak kişilerin bir gruba ait hissetmeleri ve statü kazanma vaadini onların zihnine yavaş yavaş işliyorlar. Bu açıdan YouTuberların içerik üretme ve oluşturulan bu içerikleri takipçileriyle paylaşma özellikleri dışında işleyen bir mekanizma olarak meta yaratma işlevini de sağladıkları söylenebilir.

Peki, ne yapmalı?

YouTuber tarafından oluşturturulan içerikte işbirliği olup olmadığını sezmek ve ilgili konuya şüpheyle yaklaşmak kişinin kendini korumaya alması açısından gerekli. Friestad ve Wright’ın ortaya atmış oldukları “ikna bilgi modeli”nde (The Persuasion Knowledge Model) olduğu gibi tüketicilerin ilgili konuyla, ikna süreciyle ve mesajı aktaran YouTuber’la ilgili sahip oldukları bilgileri artırarak ve bu bilgileri çeşitlendirerek iknayla başa çıkma mekanizmalarını daha etkili bir biçimde kullanmaları gerekiyor.

Özellikle aktarılan mesajlardaki argümanların detaylı bir şekilde irdelenmesi ve satın alıma giden yolda iknayı sağlayan dinamiklerin kişi tarafından iyi etüt edilmesi, hem tüketicinin o ürüne gerçekten ihtiyacı olup olmadığını anlamasında, hem de YouTuber’ın dayanmış olduğu güven odaklı unsurları daha iyi anlamlandırmasında belirleyici oluyor.