Doç. Dr. S. Tunay Kamer / Açık Görüş

Sosyal medyada ürün ne? Müşteri kim?

Sosyal bilimciler medyayı demokratik ülkelerde demokrasinin dördüncü gücü olarak kabul ederler. Bu kadar güçlü olan bir aracın unsurlarından olan sosyal medya da insanlar üzerinde oldukça etkilidir. Sosyal medyanın karşılıklı iletişim sağlama ve bunu dünya çapında yapma gücü şüphesiz insanların hayatlarındaki rolünü ve etkisini artırmıştır. Medyayı bu kadar güçlü kılan ucuz ve bireysel bir etkinlik olmasıdır. Medya bu gücüyle toplumu dönüştürme becerisi kazanmıştır. Eskiden medyanın fikir dayatma konusundaki etkisi azken günümüzde bu durum oldukça değişmiştir ve artık medya kitlelerin tamamını etkileyebilir hale gelmiştir. Medyanın bu gücüyle birlikte gerçeği anlamak nerdeyse imkânsız hale gelmiştir. Bu güç sayesinde, özellikle Batı'da üretilen medya içerikleri ve bu içeriklerde saklı olan değerler bütün insanlara dayatılmaktadır. Böylece insanların fikir ve davranışlarını yönlendirilmekte ve sürekli yapılan tekrarlarla zihinsel yapıları yeniden oluşturulmaktadır. Medya, bütün faaliyetlerini önceden düşünülmüş, tasarlanmış, insanlar üzerindeki etkisi çalışılmış olarak sürdürmektedir. Medyanın insanlara sunduğu sözde gerçekle var olan gerçek birbirinden farklıdır. Medyanın sözde gerçeği, var olan gerçeğin yerini almıştır. Bu durum kültürel yabancılaşmaya sebep olur ve bireylerin güven ve aidiyet duygularını yok eder. Bu noktada ise toplumsal çözülme kaçınılmazdır.

Küresel sisteme entegre

Küresel medyanın en bilinen firmaları, sinema, televizyon programları, müzik kayıtları ve kitapların sahipleri Batılı veya ABD'deki firmalardır. Bu medya firmaları için her şeyin ölçütü sadece paradır. Bu firmalar ulus ötesi firmalar olarak anılırlar ve küresel düşünme ve yerel davranma mantığıyla hareket ederler. Bu sayede, medya ürünleri bölgelere göre ufak farklılıklar gösterseler bile küresel bir sisteme bağlıdırlar ve sağladıkları kâr açısından değerlendirilmektedirler. Medyanın önemli kolları olan film ve kitap gibi ürünler uzun zamandır küresel pazarlara sahiptirler. Fakat ulusal medya sistemleri ile kültür ve siyasette belirleyici olan küresel medya sisteminin meydana gelmesi son yirmi yılda olmuştur. İş dünyasının küreselleşmesi ile bununla bağlantılı şekilde küresel reklamcılığın hızlı bir şekilde büyümesi ve sınır ötesinde bile denetimi kolaylaştıran gelişmiş iletişim teknolojileri de bu belirleyici güçteki medyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır.

Aynı zamanda internet yalnızca teknolojik bir kavram değildir, bunun yanı sıra sosyal medya vasıtasıyla siyasi olaylara bile yön verebilecek bir güçtür. Twitter, Facebook ve YouTube gibi sosyal medya uygulamaları milyonlarca insanı bir araya getirerek yeni bir kamusal alan oluşturmuştur. Aynı zamanda bu mecralar karşı seslerin de yükseldiği yeni alanlar meydana getirmişlerdir. Bu alanlar bazen siyasi iktidara sesini duyurmak isteyenlerin örgütlenmelerini sağlar.

Gözetim kapitalizmi

Netflix'te yayınlanan "Sosyal İkilem" adlı belgeselde birçok sosyal medya mecrasının eski çalışanlarına yer verilmektedir. Bu eski çalışanlar bizlere aslında bir nevi sosyal medyanın arka planını göstermektedir. Örneğin Google eski çalışanlarından biri; insanların Google'ı sadece bir arama motoru olarak gördüğünü ve Facebook'u dostlarını gördüğü yer diye düşündüğünü ancak onların aslında insanların dikkatlerini çekmek için yarıştıklarını fark etmediklerini söyler. Ayrıca Google gibi firmaların kullanıcılarının nelere ne kadar baktığını ve hangi sitelere girdiğini kaydederek bunu reklam alanında kullanmasının çoğu insan tarafından gözetim kapitalizmi olarak tanımlandığını söylemiştir. Bu gözetim kapitalizminin iş modellerinin temelde reklam verene başarı sağlamak üzerine kurulu olduğunu ve büyük teknoloji firmalarının kullanıcılarının hareketlerini takip etmesinden kâr elde etmek olduğunu savunur. Yaptığımız her şeyin, bütün tıklanmalarımız, izlediğimiz videolar, beğeniler bu gözetim kapitalizmi kapsamında firmalara karşı daha doğru bir model oluşturmak için kullanıldığını söyler. Ayrıca bu modeli bir kez oluşturmanın kişinin yapacaklarını tahmin etmede yeterli olduğunu ekler. Bu model vasıtasıyla insanların gidecekleri yerin veya izleyecekleri videoların tahmin edilmesinin oldukça kolay olduğunu vurgular. Bu sistemle insanları hangi duyguların tetiklediğini bile tahmin etmek mümkündür. Google eski çalışanı, insanların yapay zekânın dünyanın sonunu getireceğini düşündüklerini, fakat gözden kaçırdıkları şeyin günümüzde dünyayı yönetenin zaten yapay zekâ olduğunu vurgular. Ayrıca teknolojinin insan zaaflarını aşıp onu alt ettiğini ekler ve bu noktanın geçilmesinin bağımlılık, değer boşalması, radikalleşme, kutuplaşma, zulüm yapma olduğunu vurgular. Twitter'daki sahte haberlerin gerçek haberlerden altı kat hızlı yayıldığının anlaşıldığını ve yanlış olanın doğru olandan altı kat avantajlı olmasının bu dünyanın sonunu ne hale getireceğini düşünmek gerektiğini söyler. İnsanların neyin gerçek veya doğru olduğunu bilemediklerini vurgular.

Amaç: Ekran başında tutmak

Facebook ve Pinterest'in eski yöneticilerinden biri; Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram ve Youtube gibi sosyal medya şirketlerinin insanları ekran başında tutmayı hedeflediğini ve bunların yollarını aradıklarını belirtir. Kendisi Facebook'ta çalışırken reklamları biraz artırmak veya para kazanımını artırmak gibi müdahaleler yaptıklarını söyler.

"Sosyal Medya Hesaplarınızı Derhal Silmek için On Sebep" adlı kitabın yazarı olan Jaron Lanier; Facebook ve Google gibi şirketlerin en başarılı ve zengin şirketler arasında olduklarını ve aslında nispeten az çalışanı olan, sürekli para kazandıran, dev bilgisayarları olan şirketler olduğu söyler. Bu şirketlerin ne için para aldıklarını sorgular. Bu sorgulama sonucunda da esas ürünün insanların davranış ve algılarında oluşan kademeli, hafif ve algılanamaz değişim olduğunu fark eder. Çünkü bu şirketlerin para kazanacakları tek yerin insanların hareketlerini, fikirlerini ve kimliklerini değiştirmek olduğunu söyler. Diğer bir Facebook çalışanı; Facebook'un şimdiye kadar üretilmiş muhtemelen en iyi ikna aracı olduğunu ve diktatörlerin veya baskıcı hükümetlerin eline geçtiği zaman neler olabileceğini düşünmemizi ister. İnsanları kontrol etmek isteyenler için en etkili araç Facebook'tur.

Ürün ne? Müşteri kim?

Dijital ortamda kullandığımız ürünlere para ödemediğimizde o parayı reklam verenin ödediğini yani müşterinin kullanıcılar değil reklam veren olduğu bilinir. Buradan yola çıkarak ücretsiz şekilde kullandığımız sosyal medya uygulamalarında satılan ürünlerin aslında bizler olduğu ortadadır.

Kültür, bireyleri kültürel ürünlere yüklediği anlam ve işlevlere göre ikna ederek toplumsal ilişkilere uyumlu hale getirir. Sosyolog Theodor W. Adorno, kültürel ürünlerle birlikte standartlaştırılmış ürünlerin bunları sağladığını vurgular. Bu ürünler kendileri için belirlenmiş olan kural ve standartlara göre üretilirler, böylece belirli ilkelere göre hazırlanmış olurlar ve bu sayede de pazar ilişkilerine de uygun hale getirilmiş olurlar. Standartlaşma, kültürel ürünlerin içeriklerinin oluşturulmasının önkoşuludur. Bu içeriklerin, bireyleri satın alacakları şeyler için ikna etme ve onların toplumsal ilişkilere uyumunu sağlama işlevleri vardır. Sosyal medya mecraları da bu standartlaşmayı insanlara kabul ettirme konusunda önemli bir rol oynar. İnsanlar hem aynı şeylere sürekli maruz kalarak hem de sevdikleri ve takip ettikleri insanların gizli dayatmalarıyla aynı şeyleri beğenir ve tüketir olmuşlardır. Nasıl ki kültürel ürünler içerikleri aktarmak amacıyla açık veya örtük bir ifade şekli oluştururlar, sosyal medya da aynı şekilde bir ifade şekli oluşturur. Bireylerin maruz kaldıkları sesli ve görsel uyaranlarla yapılan yönlendirmeler aslında bireylere verilen örtük mesajlardır. Bireyler çocukluktan itibaren kültürel ürünler vasıtasıyla şekillendirilirler. Kültürel ürünlerdeki uyaranlar bireyleri yönlendirir ve vermek istediği mesajları onların zihinlere yerleştirir. Bunu sağlayabilmek için de içerikler, klişeler ve kalıplar sunulur. Klişeler, belirli koşullarda yerine getirilen fikir ve eylem tekrarlarıdır. Kalıplar ise jestler, mimikler veya konuşma biçimlerinden, sözcük ve cümle kullanımlarına kadar birçok şeyi kapsar. Klişeler ve kalıplar standartlaştırma ile kültürel ürünler için bir aşinalık oluşturur. Bireylerin zihinlere sızan ve onların fikirlerini etkileyen klişe ve kalıplar, sunulmak istenen içerikleri tüketicilere etkili olarak ulaştırır. Bütün bunlar bireyi kendisi olmaktan çıkarıp farkında olmadan bir otomata dönüştürür. Bunları günümüzde sosyal medya üstlenmiştir. Klişeler ve kalıplar artık her an daha da fazla önümüze gelmektedir. Hatta sosyal medya kendi dilini bile oluşturmuştur ve bu dil üzerinden tüketiciye vermek istediklerini daha da üzeri örtük bir şekilde verebilmektedir.

Kültür endüstrisi

Kültür endüstrisi, bireylerin uyumu aracılığıyla toplumları yeniden inşa etmenin etkili bir yolunu bulur. Adorno'ya göre kültür endüstrisi, yalnızca olağan işlerliğe dair bir uyum sağlamakla kalmaz aynı zamanda savaş, afet, kriz gibi durumlarda da etkili bir ikna aracıdır. Ayrıca kaygılıdır, çünkü kültür endüstrisinin yeri geldiğinde insanlığa dönecek bir silah olabileceğini iddia eder. Sosyal medya da bu uyum halini kolaylaştırmıştır. Bu uygulamalar açıkça kendisinden olmayanı dışlamaz fakat kendi içerisinde oluşturduğu düzen ve dille kendisinden olmayanı üzeri örtük bir şekilde kendinden uzaklaştırır.

Kısaca sosyal medyada oluşturan dil ve kültür üzerinden bireylere şekil veriyor. Bireyler bu mecraları kullanırken birilerinin, tüketim ve eğlence kültürünü pompaladığını, algı yönettiğini, ipleri istediği yöne çevirip, bakılmasını ve görülmesini istedikleri şeyi dayattığını göz önünde bulundurmalı.