Seçime çok az zaman kala seçim kampanyalarının sönükleşmesi, heyecansızlaşması bir yana propaganda sürecinde kullanılan dil dikkat çekici. Siyasi bir kampanyadan çok ticari bir reklam kampanyası izler gibiyiz. Partilerin iddiaları ne olursa olsun kurguladıkları dilin siyasal muhtevasından çok reklam boyutu daha baskın... Bu durum ideolojilerin haydi biraz daha belirgin çerçeveyle söyleyelim siyasetin metalaşmasına mı işaret eder yoksa reklamın siyaset dilini de teslim alışına mı?

Reklam dilinin, mantığının seçim kampanyasının diline egemen olması aslında siyasetin teslim alınması ile eşdeğer. Siyasetin metalaştırılması, partilerin dev şirket mantığı ile işletilir hale gelmesi gerçekte siyaset alanına müdahale, içinin boşaltılması olduğu tehlikesini kaç kişi hissediyor? Yozlaşmış siyasete bakarak olması gerekeni de dışlayan buna mukabil kapitalizmin siyaseti de yedeğine almasına duyarsızlaştıkça seçim kampanyaları da apolitikleşiyor, siyaset dışı bir toplum görüntüsü çiziyor.

Reklam bir zihniyet dünyasını resmeder. Reklam sadece bir tanıtım işlevi görmez. Reklam, felsefi anlamda insan tekini ayartan, ruhunu teslim alan bir iğvaya dönüşür. Hedefinde tüketim toplumunun ayartıcı davetine karşı duran her tür ahlaki direnişin berhava edilmesi vardır..

Siyasi propaganda negatif çağrışımlarına rağmen sonuçta siyaseti esas alan bir kavramsallaştırma. Siyaset dilinin reklamlaşması felsefi ve ahlaki anlamda çok daha derin sarsıntılar, toplumsal hasarlara yol açabilecek bir farklı bir aşama.

Reklam bir tür varoluşsal anlama/alana müdahale ederek tasavvur dünyanızın genetiği ile oynar...Her şeyden önce nasıl bir hakikat kavrayışına sahip olmamız gerektiğini telkin etmeye yeltenir. Sahte hakikatler üretir. İnsana, kendi mamülü etrafında şekillenmiş bir yaşanmaya değer hayat tanımı sunar.

Sadece hakikat tasavvuru çizmekle kalmaz bunu somutlaştırır. Adeta, aradığımız tüm hakikatleri sahte gerçeklik göstergeleriyle önümüze kor. İşte hayatın amacı bu ürünü elde etmektir,der.reklamcı için; hayatın gerçek tadı bir anlık tatmin duygusundan ibarettir.

Bu nedenle reklam salt bir tanıtım faaliyeti olarak algılanamaz. Felsefi bir çaba olarak da zihin dünyamızı değerler algımızı altüst etmeye yönelik maddi bir müdahaledir. Entellektüel hayatın piyasaya entegre edilmesiyle düşünce, sanat, edebiyat gibi alanlar sığlaşmakta, derinliksiz düşünce ürünlerine karşın reklam sloganları düşünsel derinlik ima eder... bir bakıma reklam sloganı, görselliği düşüncenin yerini alır..

Bunlar bana tekrar hatırlatan şey 19 yüzyılın sonlarından 20 ilk yarısında Osmanlı basınında yayınlanan reklamlarından derlenmiş "İlan-ı Ticaret , resimli ilanlar perspektifinde Osmanlıdan Cumhuriyete İstanbul ticari hayatı" (İTO yayınları) başlıklı kitabı incelerken duyduğum hüzünlü heyecan... Yitirilen bir dünyanın mutevazı hayat anlayışı karşısında duyulan hüzün...

Kitapta sektörlerine göre seçilen ilanlara topluca göz atmak bile alışkanlıklarımızdan zihniyet dünyamıza ne denli derin değişiklikler yaşadığımızı sarsıcı biçimde fark ettiriyor. Bir bakıma geleneksel bir toplumun tüketim toplumuna dönüşürken, modernliğin iğvasıyla nasıl günlük alışkanlıklarının, dünya tasavvurunun değişimini gösteren somut gerçeklikler....

İlk ilanlar kelimenin tam anlamıyla reklamdan çok bir tür ilan, yani tanıtım metni gibi duruyor. Her ne kadar reklamın içinde gizlenmiş ayartıcı üslubu hissetseniz bile her şeye rağmen ürkek, saklanma ihtiyacı hisseden bir dil hakim.

Her şeyden önce metin ağırlıklı reklamlar bugünle kıyasladığımızda çok uzun ve ayrıntılı metinlerden oluşuyor. Her biri adeta bir roman parçasından alınmış hissi veren ilanları tek tek yorumlayan Mario Levi'nin, " dönemin insanlarının zamanın çok olması"yla açıklanacak bir durum değil bence. Yani şimdiki insanların bu kadar uzun reklam metinlerini okumaya vakitlerinin olmadığı için reklam sözlerinin kısa ve çarpıcı olmasına karşılık dönemin hayatının akışının yavaşlığı ile açıklamak zihniyet dünyasının dönüşmesini yok saymak olur.

Yabancı ürünlerin reklamı daha ayartıcı görünse de hemen hepsi sanki bir edebi metinden bir parça hatta daha ileri gidelim bir vaaz tarzında olduğu söylenebilir. Dikte etmekten çok

izah etmeye, ikna etmeye yönelik kaygı hemen hissediliyor..Söz gelimi bir kitap reklamında, " eğlendirmekle beraber fenni yeniliklere dair faydalı malumatları kazanmaya yardım eden fenni romanlar meyanında (Gizli Ada) suret-i mahsusada tavsiye olunur". Veya da bir berber reklamında, temizliğin ne kadar önemli olduğundan dem vurarak başlayan uzun açıklama...

ilan, tanıtım sınırını henüz geçmemiş reklamın ayartıcı dili tümüyle ortaya çıkmadığı bir dönem...

Oysa reklam sadece tanıtmakla kalmaz sahte hakikatler sunarken size belli değerleri; bir kimliği,bir hayat tarzını dayatır. Değerler dünyanızın terörize etmekten kaçınmaz. Hatta dünya görüşü telkin etmekten öte sizi onu kabule zorlar.. "Reklamın iyisi kötüsü olmaz" sözü aslında insan için her türlü kutsalı, kıymet hükmünü göreceleştiren, önemsizleştiren bir telkindir...

Seçim kampanyasının bu denli siyasetten, içeriksizleşmesiyle tüketim alışkanlıklarımızın bu denli ideolojikleşmesinin, sahte gerçeklere bağlanışının tuhaf hikayesini yüzyıllık serüvenini gösterdi geçmiş zaman ilanları...

YENİ ŞAFAK